Rahasia Viral Marketing film Dilan 1990

Kutipan diatas adalah kata romantis dilan untuk milea. Yg saat ini buming. Di beberapa platfom baik fb, IG,youtube dll.

Kita wajib belajar banyak tentang strategi jitu film dilan yg mencatat 5 film terbaik sepanjang masa di indonesia.

Bagaimana menerapkan ke bisnis kita?

Tulisan bagus dari Mas Sam Ipoel

Kurang lebih 4 minggu belakangan timeline kita dihebohkan dengan postingan berbau Dilan

Kalo dari trend analytic, trend tentang #Dilan1990 ini memang mulai dipanasin krg lebih 2 minggu sebelum film ini di launch

Launch date nya sendiri tanggal 25 Januari atau belum genap 2 minggu dari sekarang

Pola yang dilakukan film Dilan untuk menjadi viral seperti sekarang ini jika kita amati kurang lebih sama dengan film-film blockbuster nya Indonesia yg lain. Sebut saja ADDC2 dengan 3.665.509 penonton ataupun yang barusan cetak rekor kehebohan sebelum Dilan, remake Pengabdi Setan nya “Joko Anwar” yang sukses meraih 4.203.819 penonton dalam 53 hari penayangan.

Dan Dilan lebih gila lagi. Sampai tulisan ini Saya tulis, ia bisa menapaki milestone 4 juta penonton hanya dalam 12 hari penayangan.

Sebenarnya sebuah product launch bisa sukses atau tidak bisa diamati dari pergerakan pembicaraan 2-4 minggu terakhir sebelum hari H peluncurannya. Katanya Seth Godin, the world Marketing Guru, Marketing begins before the product is launched.

Marketing yang dilakukan jauh sebelum produk di luncurkan dikenal sebagai PRE-LAUNCH Marketing.

Based on research.. hanya 12% product owner yang mempersiapkan product pre-launch nya dengan sangat baik

Sedangkan 88% sisanya malah sibuk setelah Hari-H peluncuran

Inilah yang membedakan kenapa 12% kelompok orang yang biasanya kelabakan mencari supply tambahan barang karena ludes pas launching.. disatu sisi 88% sibuk jual barang yang numpuk di gudang.

Ini adalah masalah mindset dan kadang orang banyak terjebak dalam mindset yang salah. Ada banyak product owner yang mengalami Optimism Bias Syndrome. Ini adalah sindroma dimana mereka pada fase optimis berlebihan sehingga ia mengambil keputusan yang ceroboh dengan mengabaikan hal-hal teknis.

Ahh, film yang kaya gitu aja bisa tembus 2 juta penonton. Film gue ini film positif, jauh lebih bagus dari itu, yakinlah bisa tembus 4 juta penonton.
Naahh.. masalahnya memang masyarakat itu tidak pernah bisa OBYEKTIF dalam menilai produk yang ada dipasar. Ini juga yang melatarbelakangi statement Om Gerald Zaltman (Harvard Business School Professor) yang sudah sering kali sy singgung dalam tulisan-tulisan Saya juga, bahwa keputusan-keputusan pembelian yang dilakukan oleh customer 95% nya adalah dilakukan secara emosional dibawah kendalipikiran bawah sadarnya.

Dan itu sudah hukum alam yang sudah ditentukan Sang Pencipta. Sains juga sudah jelas-jelas mengatakannya lewat para ilmuwan, so kalau mau berpendapat lain ya terserah.

Logikanya gini, jika memang customers mampu SECARA 100% OBYEKTIF melakukan penilaian terhadap semua barang yang akan dibelinya, kita tidak perlu marketing, kita tidak butuh CONTEXT design dan cukuplah bikin CONTENT atau product sebagus-bagusnya. Selesai.

Tapi ada efek sampingnya. Jika customers benar-benar membandingkan secara obyektif, maka MEMBELI bisa jadi aktivitas yang paling dibenci oleh customers.
Kenapa? Beli sekaleng susu bayi yang mestinya ia lakukan hanya dalam 10 menit, bisa jadi 3 hari 3 malam. Karena mereka harus membandingkan semua merek susu bayi yang ada di rak, membrowsing semua khasiatnya dan dampaknya, terus membandingkan rasio antara value atau manfaat dari susu dengan harga.
Ini semacam kita menentukan Price to Book Value (PBV) pas mau belanja saham.. he he..

Mau seperti itu? Capek Pak.. So jangan pernah lagi nyalah-nyalahin customers lagi ya karena gak milih Brand kita. Yuk instropeksi, jika memang kita gagal membuat customers menjatuhakan pilihan ke brand lain padahal secara CONTENT Brand kita jauh lebih bagus, sudah jelas alasannya. Marketernya yang perlu di OSPEK lagi.

Kembali ke laptop lagi ya..
Inti dari PRE LAUNCH marketing adalah menciptakan MOMENTUM

Penjualan pada hari H dan setelahnya bisa bagus, sangat ditentukan oleh keberhasilan kita menciptakan momentum menuju ke hari H.

Dalam Neuromarketing, MOMENTUM adalah proses untuk menciptakan MOMENT OF ANTICIPATION

Kenapa kita harus menciptakan MOMENT OF ANTICIPATION

Ada 2 prinsip dasar Neuroscience yang tidak bisa kita langgar
PERTAMA.. Neuron atau sel-sel otak itu membutuhkan waktu untuk menumbuhkan dendrit-dendrit nya.

Cara otak manusia mempelajari hal baru atau informasi baru adalah dengan membuat koneksi antar sel otak (neuron) melalui juluran dendrit-dendrit tadi.

Nah sekali koneksi antar dendrit-dendrit ini terhubung ia masih lemah.. dan gampang putus.
Perlu perulangan agar koneksinya semakin kuat dan ia menjadi ‘jalur cepat’ pertukaran informasi.

Sama kaya kita pertama kali mendengar lagu..
Pertama kali dengar.. eh ini lagu apaan sih norak banget.
Dua kali dengar.. Ini lagu tadi ya..hedeeehh..
Tiga kali dengar.. Hmm.. kenapa lagu ini diputer dimana-mana ya.. (kaki dah mulai pelan-pelan mengikuti ketukan)

Berulang sampai 4, 5 makin nancep nada sekalian liriknya

Sampai..denger ke-6 nya sambil menggoyang jempol ia kita berdendang
“Sayaaang.. opo koe krungu.. jerite aaatiku.. Eaaa..”
Itulah sampai muncul sebuah jargon TAK KENAL MAKA TAK GOYANG..he he..

Sedikit mengingat kembali pelajaran Biologi tentang sel otak (neurons) dan dendrit-dendritnya.

Karena DENDRIT itu tumbuh butuh waktu.. jadi TIDAK MUNGKIN kita bikin product launch dengan edukasi pada masa PRE-LAUNCH dengan persiapan super mefet.

Tgl 25 Januari launch.. baru kasih edukasi tanggal 22-23.

Dan kita harus paham juga.. beda antara PRE LAUNCH EDUCATION dengan ANNOUNCEMENT

Kalo announcement itu sekedar informasi atau sekedar pemberitahuan atau pengumuman.

Pengumuman.. “Tanggal 25 januari nanti akan ada launch film Dilan. Tonton ya.. itu film romantis banget”

Sudah titik..selesai disitu aja

Kalo kita buat announcement hanya seperti itu dijamin gak akan ada bedanya antara kita kasih pengumuman sehari sebelumnya, seminggu sebelumnya atau bahkan setahun sebelumnya

Yuk coba posisikan diri kita pada posisi mereka sebagai audiens atau target market. Pertanyaan yang mereka ajukan sederhana saja..

“Kenapa Saya harus peduli?? Apa pentingnya sama Saya”
“Why should I care.. ”
” Dilan iku sopo??”
“Semacam cemilan kah??”

Annoucement atau pemberitahuan hanya akan berlaku buat mereka yang sebelum-sebelumnya sudah “ENGAGED” atau nyantol duluan dengan tulisan-tulisan Dilan 1990 nya Mas Pidi Baiq

Namun jika campaign film ini hanya untuk pembaca setia novelnya Dilan 1990 jelas gak akan masuk dalam itungan bisnis. Paling banter cuma di view ratusan ribu penonton. Itu pun sudah buaagus banget angka segitu.

Dengan harga tiket bioskop diangka puluhan ribu.. jauuuhh dong dari balik modal dari biaya bikin film yang menyentuh angka 5 – 10 milyaran an bahkan lebih.

So tantangan berikutnya adalah bagaimana menggiring masyarakat umum yang sebelumnya gak suka mudeng sama sekali dengan Dilan, gak pernah baca novel Dilan 1990, tapi tiba-tiba bisa ikutan ‘ENGAGED’ dan hanyut dalam romantisme si Dilan dan Milea.. sampai ia akhirnya pingin bilang.. “Gue harus nonton film ini.. aura romantisme Dilan sama Milea sudah nancep nih di gue..”

Bagaimana dalam waktu yang relatif singkat.. hanya dalam hitungan minggu bisa melakukan orang awam bisa ‘state in the FLOW’ atau ikutan hanyut dalam ceritanya..

Di aturan Neuroscience yang pertama kita sudah paham bahwa “Dendrites need time to grow” atau dendrit membutuhkan waktu untuk tumbuh membentuk koneksi-koneksinya.
Jadi inti dari aturan satu adalah: Perlu waktu yang CUKUP untuk menumbuhkan koneksi dendrit pada otak audiens pada masa PRE LAUNCH.
Kita kunci disini dulu.

Sekarang kita masuk ke aturan ke-2 tentang Neuroscience yang tidak bisa kita langgar atau tabrak.

Aturan Kedua: “Dendrite can not grow in empty”

Bahwa ketika sel otak ingin membuat koneksi-koneksi baru dengan cara menumbuhkan dendrit nya.. si dendrit ini hanya akan bertumbuh berdasarkan KONEKSI YANG IA BUAT SEBELUMNYA. Koneksi yang ia buat sebelumnya ini kalau diterjemahkan dalam bahasa praktis “INFORMASI YANG SUDAH DISIMPAN DULUAN DI OTAK”

Jika kita nawarin film Dilan pada penggemar novelnya Dilan 1990 jelas ini perkara yang mudah karena ia sudah paham siapa Dilan dan Milea dan bagaimana karakter keduanya.

Kenapa? Karena mereka sudah PUNYA KONEKSI YANG SUDAH ADA SEBELUMNYA.
Ini yang saya namakan target market atau audiens yang sudah ENGAGED atau nyangkut.

Pertanyaannya..
Bagaimana bikin mereka yang sama sekali gak punya informasi apa-apa tentang Dilan, tiba-tiba dituntut untuk ENGAGED dengan Dilan, dan jadi pengen nonton filmnya.

Ada 2 pendekatan yang digunakan oleh Falcon Pictures untuk membuat audiens CARE dulu dengan Dilan dan Milea.

Dan ini dilakukan secara bertahap..
Pertama: Bagaimana mereka AWARE dulu dengan karakter Dilan dan Milea

Kedua: Mereka MENYUKAI karakter DILAN dan MILEA, meskipun belum pernah baca novelnya

Jika Falcon masuk dengan pendekatan Dilan dan Milea adalah pasangan yang romantis akan susah.. Karena chemistry romantisme itu baru bisa terpancar dari rentetan story yang kuat.

Stepping stone yang pertama adalah bikin DILAN dan MILEA sebagai obyek yang bisa bikin orang tertawa.

“LAUGHTER IS THE BEST ICE BREAKER”

Tawa adalah jalur terbaik untuk mencairkan suasana dan membukan perkenalan.
Siapapun orangnya jika ia mampun bikin semua orang ketawa, ia pasti akan gampang disukai.
Karena TAWA akan membantu melepas hormon DOPAMINE pada otak audiens yang memberikan sensasi efek membahagiakan dan anti depresan.

Disatu sisi Dopamine juga memberikan efek samping. Ia itu nagihi. Sekali dia kena dopamine dan dirilis, ia akan mencari lagi sumber perilis dopamine berikutnya dengan instensitas yang lebih tinggi. Jadi bikin orang makin penasaran dan makin penasaran.

Dampaknya OBYEK dalam hal ini Dilan dan Milea, bukan hanya DISUKAI..tapi disukai dengan cepat. Karena sekali mereka menemukan TAWA dari karakter Dilan dan Milea, mereka akan mencari dan mencari lagi sumber tawa yang baru tanpa kita suruh.

Maka dibikinlah meme-meme yang memparodikan quote-quote romantis Dilan yang disebar oleh banyak influencer. Lebih tepatnya micro influencer.yang followernya masih diangka puluhan ribu, tapi banyak.

Dan dalam waktu hitungan hari saja.. meme-meme tentang Dilan menyebar dimana-mana dan viral.

Terlepas dari mereka kenal atau tidak kenal dengan yang namanya Dilan dan Milea.. mereka yang menerima gambar kocak ini akan gampang tertawa dan men-share gambar tersebut

Step ini goalnya jelas..AWARENESS.. biar #Dilan dan #Dilan1990 bisa viral dulu

Jika hashtag ini trending aka viral maka akan langsung cepat menarik Macro influncer untuk ikut terlibat mempopulerkan hashtag ini.
Ke viralan hashtag Dilan1990 ini akhirnya memancing influencer lain untuk ikut meramaikan hashtag ini. Mereka kan juga butuh like, komen, share dan view demi sesuap nasi dan sebongkah berlian.
Disini Makro influencers yang yang followernya ratusan ribu sampai jutaan ikutan meramaikan.
Mereka sudah mulai buat postingan yang isinya KOMPILASI postingan meme-meme Dilan yang kocak abis.

Entah itu yang organik maupun yang paid
Pada tahap ini.. Bukan hanya meme yang berseliweran. Oroginal Sound Track Dilan 1990 juga dilepas. Ditambah video prarodi trailer Dilan super kocak di Youtube juga makin banyak.

Disatu sisi resensi tentang film Dilan, Copywriting tentang Dilan dan sosok Dilan dan Milea ini juga dilepas menjawab rasa PENASARAN audiens.

Istilahnya pada tahapan ini sudah melewati ambang batas “Critical Mass” dan mampu berjalan dengan sendirinya lewat Word of Mouth.

Strategi ini sama persis dengan yang dipake AADC2 dan Pengabdi Setan yang meme #Ibudatanglagi nya viral juga.

Critical Mass atau Sociodynamics ini fase dimana marketing sudah jalan dengan otomatis.

Ketika sebuah hashtag atau topik menjadi trending, semua social media akan menempatkan topik tersebut dalam ‘etalase’ trending topic.

Jika sudah masuk trending maka akan semakin banyak yang akan mengakses dan terlibat dalam hashtag atau topik tersebut.

TRENDING adalah sebuah bentuk SOCIAL PROOF atau bukti sosial yang memberikan dampak psikologis SOCIAL CONFORMITY pada market

Social Conformity adalah sebuah kondisi psikologis dimana manusia akan berperilaku untuk menyesuaikan dengan mayoritas pendapat dalam masyarakat

Jika semua orang membicarakan tentang Dilan, maka mau tidak mau kita jadi ikut membicarakan Dilan dan mencari tau informasi tentang dilan

Secara psikologis kita akan merasa kalo Saya tidak mengikuti topik ini maka akan ‘ketinggalan jaman’ dan akan ‘dikucilkan’ dari pembicaraan atau interaksi di media sosial. Atau jika mereka ditanya tentang topik yang trending atau viral dan mereka tidak paham, mereka malu dan takut untuk dianggap KUPER dan ketinggalan jaman.

Dampak lanjutannya, terlepas mereka suka atau tidak suka, mereka akan melibatkan diri dalam pembicaraan.

Efek ini semakin menguat ketika influencers kakap macam portal-portal berita, selebritis, stasiun TV dan bahkan instansi pemerintahan juga ikut-ikutan pake gombalan-gombalan Dilan

Makin kuatlah efek SOCIAL CONFORMITY nya.

Secara tidak langsung.. hanya dalam hitungan hari saja.. fenomena ini sudah MEMBANGUN kedekatan antara DILAN DAN MILEA dengan masyarakat yang sebelumnya sama sekali gak paham tentang Dilan.

Secara alamiah ini menanam pengetahuan dasar atau pondasi di sel-sel otak atau neurons target market.

Kalo tadi Sy sebutkan di aturan ke-2, bahwa Dendrites nya sel-sel otak tidak bisa tumbuh kosongan.. sekarang masalah tersebut sudah terpecahkan.

Sudah ada modal untuk memasukkan CALL TO ACTION berikutnya, bikin masyarakat MENGANTISIPASI momen penayangan filmnya.

Ini yang dinamakan “Creating Moment of Anticipation”

Pada kondisi seperti ini MOMENTUM nya sudah kepegang ditangan. Momen film pecah dan trending pada hari-H tinggal tunggu waktu aja.

FASE MEMANFAATKAN MOMENTUM
Tahapan selanjutnya adalah fase bagaimana kita memanfaat momentum yang sudah diciptakan sehingga memberikan dampak makin besar lagi.

Ketika hari H sudah datang memang benar, semua orang mengantri untuk menonton film ini. Banyak diantara mereka yang menggunakan seragam sekolah biar makin menghayati kisah Dilan dan Milea ini. Meskipun secara muka dan tampilan mereka lebih pantas jadi Papa dan Mamanya Dilan dan Milea he he. Tapi magnet Dilan memang kuat.

Antrian karcis yang mengular, dan sampai dibukakan beberapa studio khusus untuk Dilan ini juga makin memperkuat SOCIAL PROOF nya. Semakin mempertegas bahwa gak boleh ketinggalan untuk nonton film ini

Dan parahnya mereka yang sudah menonton film ini juga semakin membuat hashtag ini semakin trending. Sebelum nonton mereka sudah posting, setelah nonton mereka juga post di akun social media mereka. Dan banyak diantara mereka yang posting kalau ini adalah kunjungan mereka ke bioskop yang kesekian kali. Demi Dilan.

Secara ilmiah syarat-syarat untuk bikin Dilan viral dan mencapai “Critical Mass” nya sudah terpenuhi.

1. Dendrites need time to grow, dalam kasus Dilan sudah cukup waktu untuk audiens menumbuhkan dendritnya

Terbukti dengan tercapainya critical mass dengan viral dan trendingnya postingan dengan topik Dilan ini

2. Dendrites can not grow in empty atau dendrit gak bisa tumbuh kosongan. Perlu bridging atau media penghubung agar Dilan mudah dikenal

Serangan meme-meme lucu, video parodi, terbukti efektif sebagai media jembatan untuk menjadi pengetahuan dasar buat audiens untuk mencari tahu tentang Dilan lebih banyak.

Bahkan sampai ditujuan akhirnya, membuat mereka MENGANTISIPASI LAUNCHING di tanggal 25 Januari.

Dan mereka yang sudah ikut menonton film ini di fase-fase awal pemutaran film, ikut berperan menggelindingkan bola salju dengan membuat topik ini semakin viral dengan cuitan dan story mereka di Facebook dan Instagram.

So itulah bahasan tentang PRE-LAUNCH Marketing untuk Dilan yang sukses besar.
Selanjutnya bagaimana mengadopsi prinsip tersebut untuk bisnis kita?

Sebelum meluncurkan produk kita harus siap memviralkan dengan mengadopsi teknik diatas.

Anda Bisa Baca artikel lain di KLIK DISINI